自社製品のマーケティングを行ううえで重要な概念として、「マーケティングミックス」があります。
マーケティングミックスとは、自社製品を買ってもらうために行う活動の組み合わせのことです。
マーケティングミックスは製品やサービスを意味するプロダクト(Product)、価格を意味するプライス(Price)、流通チャネルを意味するプレース(Place)、顧客とのコミュニケーションを意味するプロモーション(Promotion)の頭文字をとって４Pと呼ばれます。
マーケティングミックスではそれぞれの活動を個別に考えるのではなく総合的に戦略を立てることが重要です。
総合的な戦略を立てるためには事前に顧客のセグメンテーションやターゲティングを行いさらにポジショニングによって顧客に抱いてもらいたい自社商品のイメージを明確にしておくことが必要です。
それでは、それぞれの戦略について解説していきます。
プロダクト(製品戦略)
プロダクト(製品戦略)はマーケティングミックスの中でも最も重要です。
製品戦略を立てる時にはまず自分たちが顧客に提供する価値について考えていきます。
顧客に提供する価値は、大きく３つに分けることができます。
コアの価値
製品そのものを指します。
文字通り、その製品にどういった価値があるのか？という意味合いです。
中間の価値
製品のパッケージやデザインなどを指します。
製品そのものではなく、製品を魅力的に見せるための価値を指します。
付随する価値
製品に付随する価値と呼ばれるものでアフターサービスやデリバリーなどです。
ちなみにこの製品戦略においては顧客に提供する価値以外にも自社の他製品と競合しないか、自社のブランドイメージと整合性があるかなどについても留意する必要があります。
これらを考慮しながらまずは顧客のニーズを満たす良い製品、サービスを開発しましょう。
プライス(価格戦略)
次にプライス、価格戦略を解説していきます。
コスト
価格戦略を立てるときに重要なポイントはまず製品を提供するのにかかるコストです。
当然ですが、基本的に製造コスト以下の価格で製品提供はできません。
顧客にとっての製品の価値
顧客が適正と認める価値を超える価格で売ることはできません。
顧客はどの程度の金額を妥当と感じるのかリサーチなどを通して見極めていく必要があります。
競合の価格
差別化されていない製品である程度の競争がある場合は競合製品の価格を踏まえて価格設定することが多いです。
自社と競合との力関係と共に冷静に把握しましょう。
以上の３つに注意しながら定量的、定性的なデータを用いて分析し適切な価格を設定していきます。
プレース(流通戦略)
３つ目がプレース、流通についての戦略です。
プレースとはつまり製品を顧客に届ける方法のことですがマーケティング用語では流通チャネルと呼びます。
以下３つが重要です。
販売場所
文字通り、販売する場所です。
例えば、デパートで店頭販売を行うのか、通信販売サイトを利用するのか等、販売する場所を製品特性に合わせて選びます。
チャネルの長さ・幅
お店に直接売るのか、間に業者を挟むのか、顧客に製品が届くまでの段階をチャネルの長さと言います。
チャネルが長いと中間マージンが増え利益は減ります。
しかしながら、短い方が良いかと言うと価格が安い製品はチャネルを長くして業者に依頼した方が効率が良い場合もあります。
また、販売を依頼する業者の数をチャネルの幅と呼びます。
販売機会を増やそうと多くの業者と取引する場合もあればブランド価値を保つために特定の業者に販売委託する場合もあります。
自社の製品に適したチャネルの長さや幅を考えることが重要です。
動機づけ
実際に販売する人の動機づけです。
流通チャネル戦略は多くの人が関与する領域です。
一定数以上販売した業者や担当者に対しては報奨金を出すなど、実際に販売してくれる人にしっかり売ろうと思ってもらえる仕掛けが重要です。
いくら良い製品を作っても顧客に届かなければ売上は上がりません。
製品の入手しやすさを高めて顧客が受け取る価値を最大化することが大切です。
プロモーション(コミュニケーション戦略)
４つ目がプロモーション、顧客とのコミュニケーション戦略です。
製品を買ってもらうためにはまず製品を知ってもらうことが必要です。
そのために広告、セールス、プロモーション、人的販売、パブリシティ、口コミのバランスを考えます。
これは商材の特徴などによっても変わってきます。
どのように、顧客に自社製品のことを伝えるか、それがコミュニケーション戦略の鍵となります。
広告で伝える内容
まず重要なポイントは顧客に伝える内容です。
製品の数ある魅力の中から何を顧客に伝えるべきか、顧客に抱いてもらいたい自社のイメージを踏まえて選ぶ必要があります。
伝える媒体
次に重要なポイントは伝える媒体です。
テレビコマーシャル、新聞など媒体の種類によって伝えられる顧客層は変わります。
媒体ごとに、メリット・デメリットがあるためそれぞれを考慮した上で検討する必要があります。
例えばWeb広告では、属性を選んで広告を出せる、顧客の反応がすぐにわかるというメリットがある反面、多くの広告の中で埋もれやすいなどデメリットもあります。
伝えたい相手と内容に合わせて媒体を選ぶことが重要です。
顧客との戦略的なコミュニケーションで自社製品を認知、購入してもらえるよう取り組みましょう。
マーケティングミックス、４Pについてのまとめ
４Pそれぞれを考慮しながら、自社における最適解を検討していく必要があります。
ただし昨今、４Pの中でプロモーション(コミュニケーション戦略)のトレンド遷移が激しくなっています。
例えば、IT技術の発達により、ビッグデータ解析によるリターゲティングマーケティングやコンテンツマーケティングなど新しい手法が次から次へと生まれています。
また、ブランド戦略の価値が非常に高まっているのも昨今コミュニケーション戦略の特徴です。
ブランド価値を高める、つまり顧客に企業や製品について忠誠心や愛着を持ってもらうことは、安定した経営につながります。
ブランドの価値を高めるためには様々な方法がありますが、１番大切なことは製品に対する満足度を極めて高いレベルに引き上げることです。
マーケティングミックスでは、特にプロモーションのトレンドとブランドを意識して取り組みましょう。